数学は権利を創出するか（５）

良いワインと，そうでないワインをどこで見分けるか。
良いワインはきちんと保存しておけばいつまでもおいしい。良くないワインはかえってまずくなる。
将来の経済的効果（値上がり期待）がまるで違う。だが，いま飲んでしまえば，そんなに味覚は変わらない。飲んでしまうと，将来値上がりするという付加価値，期待値は消滅する。飲んでおいしいかっただけが取り柄だ。それではすぐ飲もうと決め，何を基準にワインを選ぶか。ソムリエが勧めるものを信用して飲むか。自分の知識と経験によて選択の巾を決めておいて，その中で又はこれに最も近いものぶか。
私の場合は後者である。それには理由がある。
値段がreasonableでも，ソムリエが勧めた銘柄を，そのまま信用して注文することはしない。自分が選んだワインが予想した通りおいしければ，満足度は格付け以上に高くなる。いいものを選んだ，という満足感がワインをよりおいしく感じさせるのである。掘り出し物を見つけた，うれしい，という感じである。
これは最近の神経経済学からも説明が可能である。（後述）

ワインの評価はどこで決まるか。産地・天候・ぶどうの種類と熟成度・摘み取った後の熟成に仕方で決まる。これで格付けされる。市場に何処産・何年物のブランドをつけて売り出される。
でも，本当においしいワインかは別の話。栓を開けてみないと本当のことは分からない。
格付けが高いワインは誰が飲んでもいつでもおいしいか。これには，いろんな議論がある。
どの銘柄のワインを飲んでも，おいしさは値段ほど変わらないという説がある。ラベルを剥がしたワインを飲み比べ，どれが一番おいしく感じたかを問い，高い評価を受けている銘柄でも飲んだ瞬間はそれほどに感じないことがある。
ところが，格付けの高いラベルを見せられると，飲む前からおいしいはずと思ってしまう。有名ワイナリーの気候のいい年でできたワインはおいしい。常識的にはそうだ。店員もそう勧める。値段も高い。そうするとラベルを見ただけで，このワインもおいしいと思い込む。この思い込みは正しいか。
これが，主流派経済学と神経経済学が交錯するところである。

主流派経済学は人間が合理的な判断・選択をする合理的経済人を前提にして，計量・数理科学的に普遍性のある結論を導き出そうとする。
2002年の米国心理学者Daniel Kahnemanの認知心理学研究の知見を経済学に導入し，不確実性下における人間の判断と意思決定に関して，新たな研究分野を切り開いた（ノーベル経済学賞を受賞し，行動経済学を切り開いた）。行動経済学はその枠組みを認知科学によっているが，神経経済学は脳科学を枠組みとした行動科学の立場をとる。
この神経経済学をビジネスに応用するneuro　marketingが最近，話題を提供している。
脳科学の立場から，脳の反応を計測することで，消費者心理や好感度の仕組みを解明し，marketingに応用しようというのである。
次のような実験がある。（2008年Stanford.Univ，California Institute of Technologyの共同研究）
21才から30才までの被験者にワインを毎回異なった価格を告げて数回飲んでもらい，そのときの脳活動をfMRI（脳や脊髄の活動に関連した血流動態反応を視覚化する方法）で測定した。その結果，ワインの価格が高くなると，主観的においしく感じる意見が多くなった。経験による快をつかさどると考えられる中部眼窩前頭皮質の動きが活発化したことを示した。ところが，被験者に数回飲ませたワインは同じワインだった。どういうことなのか。
　被験者は同じワインを飲んでいても，価格の高いワインのほうがおいしいと感じる。
脳の働きからも楽しさや心地よさを司る部位が活発に稼動していることが明らかになったのである。marketingがこれを応用できれば，利益につながる。消費者はいつも合理的に行動するのではないからである。消費者心理を解明できれば，商品は売れるし，株価も上がる。株でも売りと買いの局面があり，これに逆らうと（逆張り）一人損をする。他人が儲かっているからといって，その尻馬に乗っても，大損してしまうこともある。
ところが，株価の上下動に経済的合理性はほとんどない。というか，理論経済だけでは説明できない。なぜこんなことが起こりうるのか。投資は経済より投資家の心理的状況で決まることが多いことを意味している。
人の意思決定は決して合理的に行われてはいない。人間関係の形成では特にそういえる。

Beaune（仏中東部）にワインを有料で試飲して回る古い建物がある。全部の銘柄を見て回るだけで1時間はかかる。種類も100以上。幾ら飲んでもかまわないが，一口ずつ飲むと終わりに近くなる頃はもう飲めない。それまでに酔ってしまっているからだ。実は，終わりに近い所に良い樽ワインが置いてある。だから初めのワインは飲み込むのを我慢し，口に含んで味わいと香りをテストして吐き出すのがこつ。今度行ったときは，失敗しないつもりだ。
一方，生産家が樽でテイストすると，手間がかかって仕方がない。Whiskyと違ってブレンドせず樽で18ヶ月から2年間熟成させたものを濾過して飲む。
樽に入っている期間が長すぎて，どんな味になるかは予測できない。熟成前は木の香が移っていて臭いし，まずい。取引することもできない。熟成後の試飲を待たずに品質を予測する方法がないものか。
そこで，統計を用いて出来具合を判定する方法が考案された。
収穫期に雨が少なくて，夏の平均気温が高いと，ぶどうが熟して果汁が濃くなる。猛暑だと，熟して酸味が減る。暑くて乾燥した年ほど，伝説級のヴィンテージワインが出来る。
ボルドーワインでいうと，品質の計算式は，次のようになるらしい。
　－12.145＋0.001167×冬の降雨量（10月～3月；mm）＋0.616（4～9月平均気温；C）×育成期平均気温－0.00386×収穫期降雨量8，9月；mm）
　＋0.0238×熟成年数
Ian Ayres前掲書序章もこの計算式を引用しているが，数式に引用の間違いがあるという指摘がなされている
また，数式は，NHKのドラマ「ハードナッツ！～数学girlの恋する事件簿」第5回“ワインの殺意の方程式”でも間違って引用されたらしい。つまり61年物だと，
　－12.145＋0.00117×830＋0.616×17.3－0.00386×38＋0.0238×（2014－1961）
という計算式になるはずだ（５０年を超えると，ボルドーワインは劣化していくから，それ以上長いものには当てはまらない。）。
この数式の正しさは，飲んだ結果によって証明されている。
飲まずにワインを評価できるのであれば，デーラーや評論家は不要になる。当然，デイーラー達はこの数式にかみついた。1989年のボルドーワインは今世紀最高のワインになるとアッシェンフェルターは予測し，ワイン評論家達は“ばかげている”と激怒した。1990年，彼はさらに大胆な予測をした。“1990年物は89年物以上にすばらしい出来になる"と。
　結果はどちらもアッシェンフェルターの言うとおりだった。何故なのか。1986年以来，育成期の気温が平年以下の年は1年もなかった。この気候はボルドーワインの育成に最適だった。
今日では，伝統的な評論家達ももはや彼の予測式を用いるようになっている。デーラーは出来が良くない年のワインを良いと言って売ろうとしていたが，彼のおかげで，消費者は商売人の誇大宣伝に引っかからない知恵を身につけることができるようになった。